Кто они, истинные звезды "Фейсбука" и "Твиттера"?

Кто на самом деле побеждает в непрекращающемся состязании за количество читателей, подписчиков, друзей, отметок "Нравится" и "Поделиться" в социальных сетях? Как выяснил обозреватель BBC Capital, это совсем не обязательно Ким Кардашьян, Канье Уэст или Тейлор Свифт.

Вы удивитесь, но по-настоящему влиятельные в соцсетях люди чаще всего одеты в строгие костюмы.

В наши дни политики начинают вести себя как звезды: с помощью тщательно модерируемых страничек в "Фейсбуке" и "Инстаграме" они пытаются демонстрировать свои человеческие качества и укреплять свою политическую репутацию.

В бескомпромиссной борьбе за популярность - как до, так и после выборов - главной наградой становится количество подписчиков, отметок "Нравится" и "Поделиться".

Их конкуренты в этой борьбе - мировые поп-знаменитости, спортсмены, музыканты и даже персонажи мультфильмов. Но если по общему количеству "лайков" Шакира, Криштиану Роналду и "Симпсоны" их пока обходят, то среди коллег по большой политике битва идет ни на жизнь, а на смерть, и здесь с огромным отрывом лидирует президент США Барак Обама.

Исследование "Мировые лидеры в "Фейсбуке" показало, что действующий американский президент опережает по популярности всех остальных политических деятелей: его основная страница в этой соцсети нравится более чем 48 млн пользователей.

В первую пятерку входят также страницы премьер-министров Индии, Турции и Индонезии - отчасти потому, что они, как и Обама, возглавляют страны с многочисленным населением, но еще и благодаря отличному знанию правил игры в соцсетях.

"Эффективная кампания в соцсетях дает голоса на выборах, - говорит основатель PR-агентства Craft Брайан Донахью, участвовавший в подготовке и проведении ряда избирательных кампаний в США, включая президентскую кампанию Джорджа Буша в 2004 году. - Она обеспечивает поддержку, интерес, денежные пожертвования и в целом рост числа ваших сторонников. Она исключительно важна".

Донахью говорит, что политики начинают более гибко использовать соцсети вне зависимости от преследуемых ими целей.

Потенциальные избиратели "ожидают от кандидатов честности, искренности, открытости, поэтому политикам сегодня приходится общаться в куда более неформальном ключе", отмечает Брайан.

Если говорить о неформальности, то тут безусловным лидером является один из сегодняшних кандидатов на пост президента США (хотя по большей части он общается в Twitter).

"Дональд Трамп, как бы вы к нему ни относились, служит живым примером такого подхода", - говорит Донахью,

Так, агрессивная интернет-кампания в поддержку его кандидатуры на пост президента США позволила Трампу стать главным героем передовиц газет и новостных лент: он действует на опережение, в то время как остальные лишь реагируют на его выпады.

Соперникам не помогают даже более значительные бюджеты. По данным коммуникационного агентства SMG Delta, другие кандидаты от республиканцев Джеб Буш и Марко Рубио, уже покинувшие предвыборную гонку, потратили на телевизионную рекламу 82 и 55 млн долларов соответственно.

В то же время затраты демократов Берни Сандерса и Хиллари Клинтон составили примерно по 28 млн долларов на каждого.

Сколько же потратил Трамп? Всего 10 миллионов.

Путь к известности в "Фейсбуке"

Секрет популярности странички политика в соцсети - неформальные и личные сообщения и записи.

Больше всего публику интересует повседневная жизнь политических фигур, считает автор исследования и директор цифрового отдела PR-агентства Burson-Marsteller Маттиас Лейфкенс.

Аналитики социальных сетей упоминают страницу Обамы не только из-за рекордного количества "лайков", но и приводят ее в качестве примера успешной работы команды политика.

"Он широко использует видео, рассказывает о различных вещах и пишет не каждый день, а только тогда, когда хочет сказать что-то важное", - поясняет Лейфкенс.

Довольно часто на странице появляются фото, на которых Обама проводит выходные со своей супругой Мишель и дочерями Малией и Сашей.

Такие личные сообщения являются наиболее эффективными инструментами для привлечения внимания публики - под ними всегда появляется больше всего комментариев. Однако обычно записи Обамы служат иллюстрацией к какому-либо политическому сюжету.

Команда Обамы начала использовать "Фейсбук" и "Твиттер" в 2007 году, когда политик еще был сенатором от Иллинойса.

С тех пор и он, и другие мировые лидеры, уловив модные тенденции, успели открыть аккаунты в сервисах публикации видео и фото наподобие YouTube, Vimeo и "Инстаграм" и в социальных сетях.

Многие также проводили сессии вопросов и ответов на сервисе Reddit, хотя и не всегда успешно (одной из самых популярных остается сессия Обамы: согласно результатам голосования, ему удалось набрать рекордное количество комментариев и баллов).

Лидеры по популярности

Совсем новые из социальных медиа также привлекают подписчиков, но измерить популярность в них бывает непросто.

Например, в сервисе Snapchat число подписчиков и просмотров не показывается в открытом доступе, поэтому реальную популярность того или иного аккаунта определить не так просто.

Однако эта социальная сеть сегодня пользуется наибольшей популярностью среди подростков.

Всего через несколько лет эти подростки станут избирателями, и потому политики крайне заинтересованы в том, чтобы разгадать ее секреты.

Новый президент Аргентины Маурисио Макри - едва ли не единственный освоивший Snapchat политик.

Публикуя неофициальные видео со своей инаугурации и фотоотчеты о поездках на заводы и прочих ежедневных мероприятиях, он дает юным пользователям уникальную возможность заглянуть за кулисы повседневной жизни политика.

Но большинство мировых лидеров пока не представляет себе, как использовать этот сервис себе на пользу (или вообще хоть как-то). "Пока они относятся к этому несерьезно", - полагает Лейфкенс.

Макри и его команда по работе с соцсетями, говорит Лейфкенс, добились такого успеха в этой сфере в том числе благодаря умению работать с разными платформами.

И действительно, исследование подтверждает, что по коэффициенту вовлеченности (который может подсчитываться как сумма "лайков", репостов, комментов, поделенная на количество подписчиков – Ред.) Макри опережает любого другого мирового лидера, использующего "Фейсбук".

4 миллиона поклонников Макри регулярно ставят под его записями по 50-70 тысяч "лайков". А на недавний пост, посвященный смерти знаменитого композитора танго Мариано Мореса, отреагировали более 500 тысяч человек.

"Лайки" из-под палки

"Фейсбук" стал популярным инструментом даже среди автократов - лидеров, власть которых не является демократической и/или выборной.

Хун Сен, который железной рукой правит Камбоджей на протяжении более чем 30 лет, занимает в рейтинге активности пользователей, составленном Лейфкенсом, второе место.

На своей странице в "Фейсбуке" этот диктатор публикует фото, на которых гуляет по берегу моря в полураспахнутом халате или играет с внуками, нарядившись в облегающую белую майку.

Но пресса пишет, что Хун Сен теряет поддержку растущего городского среднего класса, так как его страна откровенно проигрывает борьбу с коррупцией и нищетой. Его правительство надеется, что "Фейсбук" поможет решить проблему утраты доверия.

"Это исключительно важный инструмент. Это возможность сократить дистанцию между премьер-министром и народом моей страны", - говорит о странице Хун Сена в "Фейсбуке" пресс-секретарь правительства Камбоджи Фай Сифан.

Собственный имидж волнует автократов ничуть не меньше, чем лидеров демократических стран, подчеркивает Айм Сынпэн, преподаватель сравнительной политологии в Сиднейском университете. Она посвятила много времени изучению методов работы политиков в социальных сетях.

"Хун Сен стремится повысить свою легитимность в глазах молодого среднего класса, свободно ориентирующегося в интернете, - говорит она. - Поэтому он выбрал "Фейсбук" как основной инструмент вербовки сторонников и обновления своего имиджа".

По словам Сынпэн, премьер-министр Сингапура Ли Сяньлун также пытается добавить легитимности своему правлению при помощи социальных сетей.

Рейтинг политика ниже, чем у его отца, управлявшего этим богатым островным государством на протяжении 30 лет, однако на своей странице в "Фейсбуке" Ли-младший предстает безупречным государственным лидером.

Иногда он приглашает своих подписчиков угадать по фото место своей прогулки, пользуясь при этом хэштегом #guesswhere.