"Дух бренда": в Reebok объяснили рекламную кампанию, осмеянную в сетях

Российское представительство бренда спортивных товаров Reebok запустило свою версию всемирной кампании #Bemorehuman - #нивкакиерамки - и взорвало сети.

В течение часа после запуска кампании в "Инстаграме" первоначальную публикацию удалили, при том, что в ролике на YouTube всё осталось без изменений.

Позже пост в "Инстаграме" был восстановлен, хоть и не без потерь: в новой публикации нет фотографий со слоганами "Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо", "Когда говорят носить на руках, представляю, как меня носят в гробу" и "Прикрыла соски, чтобы вы не порезались".

"Компания оказалась лицемерной, трусливой и напрочь не уважающей свою же собственную аудиторию. Меня заставили удалить эти посты, хотя весь контент был согласован миллиард раз, в том числе генеральным директором. Кстати он особенно смеялся над цитатой про гроб", - написал в ответ на запрос Русской службы Би-би-си ведущий специалист по маркетингу, инициатор кампании #НИВКАКИЕРАМКИ Александр Голофаст.

"Это последнее, что я сделал в этой компании. Я точно участвовать в таком позорище не намерен", - добавил он.

В ответ в представительстве компании Reebok в России Русской службе Би-би-си сообщили: "Смелые рекламные кампании отражают дух бренда - мы не боимся бросать вызов обыденности и раздвигать существующие рамки. Мы действительно считаем, что некоторые стереотипы о "женском предназначении" не изжили себя, и взяли на себя ответственность начать общественный диалог на эту тему".

Решение снять часть постов в Reebok прокомментировали следующим образом: "Публикация данных материалов в социальных аккаунтах бренда не была запланирована, и посты было решено удалить, поскольку в аудиторию Reebok входят несовершеннолетние."

"Мы не планируем останавливать кампанию и продолжим рассказывать истории девушек, которые меняются сами и меняют мир к лучшему", - добавили в Reebok.

Глобальная кампания #bemorehuman стартовала четыре года назад. С её помощью Reebok, по собственному замыслу, старается расшатать гендерные стереотипы и промотировать идеалы равноправия и инклюзивности.

В России героинями проекта #нивкакиерамки, который является частью кампании #bemorehuman, стали чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева, боец ММА Юстына Грачык, активистка-социалистка Изабель Магкоева и создательница Telegram-канала "Женская власть" Залина Маршенкулова. Залина была одним из авторов слоганов.

"Ор выше гор"

В российских соцсетях кампания Reebok стала самой обсуждаемой темой последних двух дней.

Одним из первых сомнения относительно новых слоганов высказал рэпер Oxxxymiron, который является официальным лицом Reebok в России.

Другие пользователи "Твиттера" высказывались безапелляционно, в том числе и относительно способов обсуждения феминизма и восприятия этой темы обществом.

Александр Голофаст заметил, что не удивлён вирусной реакцией.

"Дело в том, что большинство мужчин, как вы знаете, крайне стеснительно воспринимают тему кунилингуса, и публично уж точно никогда не признаются в том, что они это делают и тем более им это нравится. При этом тема минета совершенно общественно одобряемая и привычная. Поэтому этой цитатой мы говорим не об уничижении мужчин - мы, наоборот, призываем их этой цитатой раскрепоститься и сломать стереотипы вместе с сильными женщинами", - сказал в аудиокомментарии для Telegram-канала "Женская власть" специалист по маркетингу.

Изабель Магкоева тоже тепло отнеслась к популярности кампании с её участием.

"Беспощадный копирайтинг"

Многие российские компании поспешили по-своему адаптировать призывы Reebok.

Одним из первых слоган обыграл известный своими неоднозначными рекламными кампаниями агрегатор поиска дешевых авиабилетов Aviasales.

Не отставала и сеть магазинов по продаже алкоголя "Красное и белое".

В стороне не остались и производители продуктов питания.

Представительство автоконцерна KIA Motors в России предложило перенести дискуссию в конструктивное русло.

А питерская компания грузоперевозок "Грузовичкоф", напротив, решила сохранить феминистический посыл.

Волна новых мемов

Пользователи сетей также не смогли себе отказать в удовольствии поупражняться в остроумии.

Некоторые использовали слоган и изображение применительно к образу российского президента.

"Хотелось бы напомнить российским мужчинам, которых возмутила реклама Рибок, призывающая женщин садиться на мужское лицо, что у них на лице уже 20 лет сидят куда менее прекрасные создания, чем Залина Маршенкулова и Изабель Магкоева", - в свою очередь заметил обозреватель интернет-проекта "Сноб" Борис Цейтлин.

Одним из самых популярных в сетях стал пост в исторической стилистике.

Не меньше шуток звучало и вокруг слогана.

Спортивные бренды нередко попадают под шквал критики за сексистский посыл, как это произошло, например, в Шотландии с брендом JD Sports.

На постерах сотрудники SMM-отдела лейбла изобразили мужчину и мальчика, занимающихся спортом, но женщина на фото оказалась в эротичных джинсах и неспортивной позе.

После жалобы отца семейства из округа Аргайл-энд-Бьют на сексизм компания извинилась и пообещала удалить рекламу, сославшись на свою приверженность принципам равенства и разнообразия.

Однако есть и примеры успешных кампаний. Так, ранее один из главных конкурентов Reebok - Nike - уже сделал профеминистский ролик на русском "Из чего же сделаны наши девчонки".