Духи от знаменитостей: спасибо, не надо!

Первое, что мы замечаем, встречаясь с кем-то, это духи или лосьон после бритья, которыми человек надушен.

Во всяком случае, именно так произошло, когда я встретился со своей знакомой Керри. Я тут же спросил у нее, чем это от нее так прекрасно пахнет?

"Бритни Спирс "Midnight Fantasy"("Полуночная фантазия")", - ответила она. Я, конечно, знал, что Бритни - это поп-дива, но почему столь заметный запах носит ее имя, мне было непонятно.

Еще не так давно духи ассоциировались в основном с такими именами, как Ральф Лорен, или такими люксовыми брендами, как Шанель. Но за последние два десятка лет рынок заполонили "духи от знаменитостей".

С чего это вдруг? Ответ: Дженнифер Лопес.

"Духопреставление"

"Glow" совершили переворот", - объясняет Чандлер Берр, бывший критик-флейворист газеты New York Times и автор нескольких книг о духах.

Он считает, что первые духи, выпущенные Дженнифер Лопес в 2002 году, привели к тому, что рынок оказался завален "пахучим товаром".

"Элизабет Тейлор была одной из первых [у кого появились именные духи], но именно "Glow" привели к тому, что произошло перенасыщение", - говорит он.

Лопес привела в движение то, что развлекательный портал Jezebel с блеском назвал "духопреставлением".

Вдруг у всех знаменитостей (и чуть ли не у их собачек) появились собственные духи, которые стали продаваться бидонами.

"Бренды начинают лучше продаваться и о них больше знают, когда с духами связано имя какой-нибудь знаменитости," - говорит Джилл Смит, управляющая директор сетевого магазина The Perfume Shop, где лучше всего раскупается парфюмерная продукция Бейонсе и Арианы Гранде.

"Доступная единица знаменитости"

За счет чего такая популярность?

"Приобщенность и отождествление", - поясняет Берр.

"Запах - это доступная единица знаменитости. Если допустить, что звезда сама участвовала в создании этих духов, то тогда их запах ассоциируется с этим человеком на интимном уровне. В каком-то смысле это сродни знакомству", - говорит Берр.

В идеале духи должны соответствовать имиджу знаменитости и в то же время быть привлекательными для целевой аудитории, что объясняет, почему у поп-звезд, имеющих юных поклонниц и поклонников, духи обычно имеют сладкий конфетный запах.

"Все мы хотим быть похожими на своих кумиров, и один из способов это сделать - это их духи. Бритни Спирс прошла проверку временем. Ее ярые поклонницы, которые покупали "Britney Fantasy" 12 лет назад, по-прежнему приходят к нам за ее новыми запахами".

"Секрет" Антонио Бандераса

Здесь мне, по-видимому, придется кое в чем признаться, хотя для начала скажу, что особой гордости по этому поводу не испытываю.

В августе 2014 года я отдыхал в Испании и оказался в аэропорту Барселоны в магазине беспошлинной торговли. Было рано, и я от скуки и чтобы потратить последние остававшиеся у меня евро, стал брызгаться разными лосьонами, и вдруг один из них мне понравился. Я посмотрел на бутыль и, к своему удивлению, увидел, что это "Секрет" Антонио Бандераса.

Именно его я и купил, за что был тут же высмеян друзьями. Но именно тогда я понял, что если что-то хорошо пахнет, то это будет продаваться, несмотря ни на что.

Если же селебрити не хочет давать свое имя новому запаху, а просто начинает рекламировать какие-то уже существующие духи, то это все равно в итоге скажется на продажах.

"Джонни Депп как "лицо" Dior "Savage" помог сделать эту туалетную воду более известной, - поясняет Джилл Смит. - Спустя полтора года с момента их выпуска они по-прежнему входят у нас в десятку самых продаваемых духов ежедневно. Среди других примеров можно назвать "Tommy Girl" с лицом Джиджи Хадид; Джареда Лето, рекламирующего Gucci, и Кендал Дженнер - "лицо" духов Estee Lauder "Modern Muse".

Эксперт также отмечает, что недавнее объявление французской фирмы Guerlain, что они будут работать с Анджелиной Джоли, дало этому давно существующему на рынке, устоявшемуся парфюмерному дому столь необходимую им поддержку известного в поп-культуре имени.

Неужели нанюхались?

Впрочем, в последние годы стало отмечаться падение популярности духов, выпущенных знаменитостями, и началась эта тенденция опять же в США.

"Впервые это было отмечено в 2008 году, с началом экономического кризиса, а теперь это уже известный факт, что в США этот рынок упал или сильно уменьшился. Духи Рианны и еще нескольких знаменитостей по-прежнему продаются, но это совсем не то, что раньше", - говорит Берр.

В Британии покупатели также отворачивают носы от духов с именами поп-звезд: по данным исследовательской группы Национальный дневник покупок (NDP), в 2016 году потребительский спрос на духи знаменитостей сократился на 12 млн фунтов (около 15 млн долларов), то есть на 22%.

И это несмотря на то, что потребление парфюмерной продукции в целом выросло на 1,4%, так что дело не в том, что люди перестали покупать духи - их просто больше не интересуют селебрити в качестве парфюмеров.

Продажи парфюмерной продукции таких знаменитых брендов, как Prada, Chanel и Dior, выросли в 2016 году на 6%.

Нужен "правильный" запах

Как говорит одна из экспертов по парфюмерно-косметической продукции в NDP Тереза Фишер, падение спроса на духи знаменитостей было отмечено за последние два года, и частично это может быть связано с тем, что было меньше запусков новой продукции.

"Несколько лет назад рынок был в очень хорошей форме, потому что было много разных именных духов знаменитостей. Мы отмечали рост продаж после выпуска ароматов [поп-группы] One Direction и "James Bond", но сегодня не очень многие звезды запускают свои линии", - отмечает Фишер.

В то же время, по ее мнению, ставить точку на этой тенденции еще рано.

"Покупатели по-прежнему хотят покупать духи знаменитых людей, главное, чтобы это была "правильная" знаменитость и "правильный" запах", - отмечает Фишер.

Из этих двух составляющих успеха "правильный" запах все-таки выходит на первый план.

Чандлер Берр в годы работы в New York Times наградил духи Бритни Спирс "Midnight Fantasy" четырьмя звездочками (из пяти), четко и ясно давая понять, что если аромат сам по себе хорош, то снобизм по поводу того, что их сотворила поп-дива, неуместен.

Берр также называет парфюм Сары Джессики Паркер "Lovely" одним из лучших, с которыми ему приходилось сталкиваться в этой категории духов, и признается, что сейчас разрабатывает свои собственные духи, которые будут называться "You" или "Someone Like You".

Тереза Фишер полагает, что на рынке духов наметились две тенденции: "С одной стороны, потребители стали искать духи со скидкой или охотиться за спецпредложением, и тогда, возможно, купят именные духи той или иной знаменитости. Но, с другой стороны, покупатели стали более разборчивыми. Вместо того чтобы покупать 10 флаконов в год, они, возможно, купят всего 5 флаконов. То есть они потратят те же деньги, но на более эксклюзивный или дорогой товар".

В прошлом году в Британии оборот парфюмерной продукции составил 1,25 млрд фунтов (1,55 млрд долларов), и пока не видно снижения темпов продаж.

Хотя, если наметившаяся тенденция продолжится, то на флаконах мы увидим меньше знаменитых имен и лиц.

Так что, скорее всего, на свой следующий день рождения вы получите флакончик от Жана-Поля Готье, а не от Джастина Бибера.

Знаменитые духи или духи знаменитостей - краткий курс: