Привет! Меня зовут Ксения Потапова, и я — SMM & Community Team Lead в одном из проектов, над которым работает Каруна. Моя команда занимается развитием брендовых сообществ. Мы выбрали не самый типичный фокус для SMM — это retention. Для нас безусловно важно, чтобы аудитория бренда расширялась и знакомилась с ним через каналы, но сделали ключевой задачей социальных сетей удержание и вовлечение текущей клиентской базы ещё до того, как COVID сделал это трендом бизнеса.
Social media сейчас буквально везде: сделать покупку чего угодно из любой точки мира, заказать услуги и найти специалистов, пройти мастер-класс по игре на укулеле, узнать о марафонах желаний (и тут же о них забыть). Пандемия только усилила запросы аудитории на эти площадки и их возможности. В соцсетях сидят более 53% населения всего мира (We are social&Hootsuite report), поэтому свою ЦА в них точно найти сможет любой бизнес.
Вспомните, сколько ваших знакомых стали вести TilTok в первую волну карантина, и как активно в нём стали развиваться бренды?
Мы в Каруне, как и многие тогда, ушли на удалёнку и прошли все стадии принятия: от онлайн-квизов и кулинарных мастер-классов до Нового года в онлайне. Потом ситуация волнами менялась, мы частично возобновили работы в офисе. И когда поняли, что не можем больше держать в себе, как у нас весело живётся, несмотря ни на что — пошли покорять TikTok. Если вы ещё не знаете, как правильно посвящать новичков в IT-шники, что с ними делается, когда они переходят в Senior-ы и почему спальня в офисе — это прям must have, очень рекомендую посмотреть.
Еще вдохновляет TikTok-кейс DuoLinguo и их чудо-сова. Виральность контента этих ребят заставляет даже немножко им завидовать. После того, как в октябре они запустили эту идею в массы, в школу буквально хлынул поток новых учеников, которые говорили «TikTok заставил меня скачать приложение». А ещё о площадке написали в NBC News, Insider и в Rolling Stone, сделав акцент на том, что пользователям социальных сетей уже не надо продавать, их нужно развлекать. И они абсолютно правы.
До того, как у вас родится вопрос “А когда продавать?”, поделюсь данными исследования HubSpot. Действительно, 83% пользователей Instagram ищут и находят новые продукты и услуги именно в соцсетях. А 87% совершили целевое действие только после того, как нашли информацию о бренде в его аккаунте в social media. Но изменения в культуре потребления контента диктуют новые правила: более эмпатичные, ориентированные на пользу и персонализированный подход. Поэтому, если вы нацелены на продажи, самое время обновить свою стратегию.
Бренд в социальных сетях помогает и поддерживает
Многие маркетологи полагают, что их профили в социальных сетях ценны для аудитории в первую очередь тем, что они готовят регулярный контент и вовлекают юзера. Не могу не согласиться, но на этом далеко не уедешь. Примерно 47% пользователей, которых опросили в Sprout Social, утверждают, что ключевая ценность для них ещё и в качестве сервиса.
Если ваша посылка потерялась в пути, как вы свяжетесь с транспортной компанией в первую очередь? Убеждена, что многие напишут в онлайн-чат на сайте или пойдут в соц. сети и мессенджеры этого бренда в надежде на оперативный ответ.
79% потребителей ожидают, что бренды ответят в течение дня после обращения в социальные сети. К сожалению, не многие оправдывают эти ожидания.
Поэтому шаг номер 1 – убедитесь, что ваша модерация работает качественно и оперативно.
Шаг номер 2 – регулярно используйте информацию из обращений пользователей для развития вашего бизнеса.
Как это сделать? Для начала оцените объёмы обратной связи. Если количество сообщений в день — всего несколько десятков, попросите вашего менеджера вести гугл-табличку, в которой он отметит источник, месяц обращения, его тональность и тему, с которой обратился пользователь.
В конце месяца вы получите сводную диаграмму, где увидите, какие вопросы беспокоят вашу аудиторию больше всего, сможете сосредоточиться на поиске и реализации решений. Отслеживайте динамику от месяца к месяцу, чтобы оценить результативность принятых мер.
Если через ваши каналы приходят сотни или даже тысячи обращений в месяц, вы можете не ограничиваться табличкой, а интегрировать ваши аккаунты в омниканальный сервис, который поможет тегировать каждое обращение и выдавать сводную аналитику. Например, Angry space, или Zendesk, если ваши объёмы позволяют оплачивать не самый дешевый чек этого софта.
Ключевые преимущества такой работы для соц.сетей с Zendesk:
все каналы собраны в едином интерфейсе: вы не пропустите комментарий даже под самым первым постом в вашей ленте и запросы в директ;
сервис собирает аналитику по всем обработанным обращениям: пропишите список тематик, тегов, тональности запросов в ваши аккаунты и получайте сводку данных за любой период по любому из каналов;
аналитика показывает время закрытия каждого обращения и выведет среднюю скорость ответа каждого комьюнити-менеджера в разбивке по каналам;
вы можете преднастроить макросы с шаблонами ответов для упрощения работы с типовыми запросами и быстрой адаптации под пользователя.
Это далеко не все плюсы такой работы, но есть значимый минус – его стоимость.
Попробуйте найти альтернативу. Многие классические сервисы по аналитике аккаунтов имеют раздел, где собираются комментарии и личные сообщения в одном месте, и дают возможность тегирования: например, в Iconsquare (кстати, там отличная аналитика аккаунтов), Hootsuite, Livedune, Falcon. Однако не все из них выводят подробные данные по обращениям. Поэтому запрашивайте демо и оценивайте сервисы под свои потребности. К счастью, рынок это позволяет.
Как только получили данные, собирайте их в таблицы и диаграммы и регулярно отправляйте всем заинтересованным. Так вы сможете быстро подстраиваться под запросы своего потребителя, развивать ваш продукт или сервис услуг и продлевать жизненный цикл клиента.
Что мы делаем с комьюнити для проекта
Я убеждена, что очень важно разделять работу с контентом, креативом, трендами, визуалами от прямой коммуникации с людьми, которые хотят начать пользоваться вашим продуктом или уже с ним знакомы. К сожалению, у некрупных брендов не всегда выделен отдельный ресурс под эту задачу, и функции модератора падают на универсального SMM-менеджера.
Мы сформировали самостоятельное направление внутри отдела, которое занимается работой с обращениями пользователей в социальных сетях. Обработка вопросов и обратной связи в этих источниках в корне отличается от функции департамента Клиентской поддержки.
Не могу и не сказать очевидного: не пользуйтесь шаблонами вслепую, будьте крайне осторожны с чат-ботами и автоматическими ответами, персонализируйте коммуникацию. Если поток обращений большой, это крайне непросто, но поставьте себе эту цель.
У моей команды разработан целый набор шаблонов для ответов на обращения всех типов и для разных площадок. Однако мы всегда стремимся разделять форматы и подстраиваться под настроение клиента. Бывали случаи, когда нам в поддержку писали просто с просьбой “поговорить по душам”. К сожалению, это не всегда возможно, но это лишнее доказательство лояльности пользователя к бренду и потенциального ущерба чат-ботов в такой “чувствительной ситуации”.
Один из моих любимых кейсов комьюнити-менеджмента как раз об этом. Мы создали страницу менеджера бренда, наполнили её контентом, фотографиями и подарили персонажу лицо, имя и узнаваемый характер. Затем начали подключаться к общению в комментариях. При этом работа с обращениями от имени бренда велась параллельно. В случаях, когда мы понимали, что вопрос формальный, а бренду важно продемонстрировать слаженность процессов, мы вступали от его имени. Как только к обращению подключлись человеческий фактор и эмоции, в дело вступал наш менеджер с личной страницы. И хоть за ответами скрывалась одна команда, общение пользователей с живого, очеловеченного профиля позволяло быстрее отрабатывать возражения или вопросы в 8 случаях из 10 за счёт личного подхода, эмпатии и того, что клиент видит — за брендом стоят живые люди.
Немного противоречивый эффект мы получили, когда внедрили эту практику в работу с комьюнити стран Ближнего Востока. Там желание пообщаться напрямую с “живым” представителем бренда, получить его экспертную оценку вызвало дикий поток заявок в друзья на Facebook, что закончилось для нас блокировкой страницы – уж больно подозрительной эта активность показалось для алгоритмов.
Кто вы в глазах комьюнити?
Tone of voice — ключ к сердечку вашей аудитории.
Определите, кем вы хотите стать в глазах вашей аудитории: надёжным коллегой, рациональным экспертом, поддерживающим товарищем или остроумным “своим парнем”. Выбор будет зависеть от сферы, страны и контента, который вы подаёте в коммуникации.
Мы всегда отталкиваемся от особенностей клиента, который приходит в социальные сети. Когда мы работаем с международным брендом, в центре внимания — его менталитет и тонкости общения. Пожалуй, продолжу приводить примеры на аудитории Ближнего Востока.
Наш опыт работы с зарубежными рынками только подтверждает тезис о том, что самый лучший источник инсайтов — это носитель языка и культуры, которой вы хотите подарить свой чудесный сервис. Все статьи в интернетах “10 самых главных секретов о турецком менталитете” — вода.
Найдите на фриланс-сервисах (например, отлично подойдет Upwork) кандидатов из нужной вам страны и предложите им поучаствовать в исследовании или интервью. Ещё полезнее, если вы решите нанять комьюнити-менеджера из конкретной страны для работы по модерации сообществ.
Подготовьте список вопросов. Для вас важно собирать перечень самых популярных сервисов в вашей нише, аккаунтов в социальных сетях и примеры массовых рекламных кампаний. Обязательно спросите о запретах. Например, 👌🏻 – этот смайлик лучше не использовать в постах для турецких подписчиков. Это оскорбительно, даже не спрашивайте, почему. Задайте вопросы о ценностях и особенностях общения.
Например, если клиент из Турции будет недоволен вашим сервисом, то он расскажет от этом брату, соседу, хозяину магазина через улицу и еще паре прохожих, чтобы те подключились к дискуссии с вами на всех площадках в интернете. Это будет экспрессивно, массово и с нецензурными выражениями. Чем больше вы будете успокаивать – тем сильнее этот пожар будет разгораться. Лучший вариант — решить его вопрос asap, а иногда даже пойти на уступки.
Немного по-другому себя поведёт аудитория из Южной Америки. Эти ребята до мелочей опишут вам свою проблему и будут ждать официальных решений и ответов. Если они увидят, что кому-то из других пользователей вы не помогли, это сильно ударит по доверию к вам. Культура жалоб и конструктивного диалога там развита сильно.
Будьте гибкими, настоящими и неравнодушными: повышенный приоритет по работе с комьюнити = усиление удержания вашей текущей аудитории и привлечения потенциальной.
Бренд разделяет ценности, объединяет и приносит пользу
Время поговорить о контенте. Наверняка, вы слышали популярное “Content is a king”. Время идёт, а утверждение вечно. Однако, чем больше пользователей и брендов приходит в социальные сети в качестве креаторов, а не потребителей контента, тем внимательнее нужно подходить к его производству и здраво оценивать конкуренцию за внимание. В 2022 продолжится тренд на преобладание качества контента над его количеством.
И маркетологи, и пользователи сходятся в том, что вовлечение в публикациях бренда и запоминающиеся истории, которые он рассказывает, это то, почему подписываются именно на него. Главное — не пытайтесь только продавать через контент. Ваши публикации не должны кричать “Купи меня! Я выгодный”. Максимум, что может продавать аккаунт бренда — эмоцию и ощущения полезности. Вспомните пример DuoLinguo из начала статьи.
Международными лидерами по присутствию брендов в соц. медиа остаются Facebook, Instagram, YouTube, Twitter. Где TikTok? Чуть ниже. Но исследования, кстати, говорят, что пользователи гораздо меньше хотят там видеть бренды, чем те там уже есть. Важно, что совсем не обязательно тратить ресурс вашего SMM-специалиста на все доступные площадки. Достаточно пары тех, которые будут работать. Тем более, если ваша команда небольшая, и ресурсов на производство разных форматов не так много.
Как понять, какую площадку выбрать?
Изучите ЦА:
соберите исследования и результаты опросов, которые проводили в других ваших командах;
запустите серию публикаций и сторис с закрытыми вопросами, которые позволят вам вытащить нужные факты, которые характеризуют подписчиков;
хорошо работают короткие интерактивные опросы в рассылках, особенно, если вы не пожадничаете на скидку или подарок респонденту. Быстренько собрать такой можно в сервисе Involve.me;
для небольших аккаунтов может быть полезным просто выборочно изучить профили подписчиков вручную и сформировать общий портрет.
Какой контент вы можете предложить аудитории? Что хотите показать? Хотите сделать упор на экспертность, но совсем нет ресурса на видеосъёмку или графического дизайнера? Выберете Телеграм. Умеете снимать видео? Проще всего адаптироваться под форматы TikTok или Reels, ну или Youtube, там постараться придется чуть серьезнее. Если хочется сделать акцент на личном бренде или просто дать ему эффекта личного присутствия — я бы фокусировалась на Instagram.
Посмотрите, что делают конкуренты и крупные игроки вашей отрасли.
Наверняка вы знаете их “в лицо”. Подпишитесь на их профили и подпишите вашего сммщика, чтобы отслеживать динамику их SMM-стратегии. Кстати, как анализировать аккаунты конкурентов, можно прочитать в статье моей коллеги. Сравните присутствие других кампаний на разных площадках и их вовлечённость. Проанализируйте — они придерживаются кросс-постинга или ведут уникальные ленты в каждой социальной сети? Какие темы их контента дают больший отклик? Как они подают информацию и выстраивают визуал?
Изучите исследования. Лучше на английском языке. В них вы найдете, какие социальные сети развиваются активнее, где легче и эффективнее удерживать внимание. Часто легко гуглятся бенчмарки по социальным сетям до разбивки конкретно для вашей сферы. Если ваш продукт работает на разные рынки, обязательно посмотрите, как в этих странах с потреблением контента из социальных сетей, возможно, стоит заходить даже в какие-то локальные. Крутые подробные отчёты делают Hootsuite и We are social дважды в год.
Чужие ошибки и лучшие практики
Если ваш бизнес международный, то не надо останавливаться только на социальной сети и соц-деме. Клиент оценит ориентацию на ценности и менталитет его страны. Но будьте осторожны с локализацией образов и текста, она коварна.
Например, когда Pampers выходили на японский рынок с рекламой, они использовали образ аиста. Миленько? Для нас — очень. Японцы в шоке: в их культуре аист и дети, как для нас их вендинговые автоматы с использованным женским нижним бельем. Кампания провалилась.
А бренд Parker в 1994 покорял своим креативом Мексику. Их слоган звучал как “It won’t leak in your pocket and embarrass you.” Магия перевода, и вуаля! Пользователям Parker не грозит незапланированная беременность. В рекламной кампании появилось – “It won’t leak in your pocket and make you pregnant.”
Вернемся к ценности. Изучив соц-дем и интересы вашей аудитории, вы уже сможете строить первоначальные гипотезы о том, что для неё важно. Кто-то поблагодарит вас за акценты на ментальном здоровье, кто-то за семейные ценности, кто-то за внимание к инклюзивности, а кто-то за фокус на деньгах и практичности. В современных реалиях чем более осознан и социально ориентирован образ вашего бренда, тем больше последователей он может получить. Кстати, бренды с активной социальной позицией предпочитает 61% поколения Z. Можете найти эту идею и выстраивать контент-стратегию вокруг.
Но будьте осторожны и убедитесь, что аудитория готова. Негативный пример 2021 видели, наверное, все в кампании “Вкусвилл” и попытке поддержки ЛГБТ-комьюнити.
Один из моих любимых — кампания Dove «#ПокажитеНас». Проект показывает девушек, которые чувствуют себя скованно и неуверенно в своем теле, со своим цветом кожи, какие сложности испытывают при выборе одежды и даже работы, а Dove помогает чувствовать себя по-настоящему красивыми и уверенными. Да, это не только канва контент-вещания, но такая мощная идея (=ценность) дала всплеск реакции тысяч женщин в social media и подарила бренду лояльную аудиторию и первое место в категории Skin среди конкурентов.
Кстати, этот кейс подчёркивает ещё один важный аспект в производстве контента. Помните, как пару лет назад были модными идеальные композиции в лентах, цветовые композиции? А сегодня — чем натуральнее, тем лучше.
Плюс — это дешевле и быстрее в производстве, минус — если вы не будете искренними, то это будет сложнее скрыть. А ложь — сильный удар по лояльности и репутации.
Для меня есть 2 кита, на которых держится “живость” такой ленты: лица бренда и пользователи бренда.
Если вам позволяет NDA, желание и тематика, то не стесняйтесь показывать, кто стоит за вашим продуктом: какие менеджеры отвечают на телефонные звонки, кто упаковывает товар для доставки, и почему вы так любите своё дело?
Круче, если получится подсветить, кто пользуется вашим продуктом:
а) если бренд большой, и бюджеты позволяют — подключайте лидеров мнений. Не открою Америку, если скажу, что, купив интеграцию у небольшого блогера с релевантной аудиторией, вы получите сильно больше отклика, чем от миллионника, где ядро для вас не самое подходящее за высокую стоимость;
б) самый доступный формат, которому доверяют не меньше — UGC (user generated content). 79% людей говорят, что такой пользовательский контент существенно влияет на их решения о покупке (Stakla research).
К примеру, для продукта действует реферальная программа. Партнёры, заинтересованные в получении выгоды от привлечения новых пользователей, генерят видеоконтент, создают закрытые сообщества в социальных сетях и чаты, проводят прямые эфиры, где делятся своим опытом, создают сайты-блоги и ведут аккаунты, где развивают свой личный бренд. Объёмы трафика из этого канала привлечения очень высоки именно за счёт этого эффекта пользовательского контента. Бренд может использовать эти материалы в своём контент-вещании, поддерживая “живость” и демонстрируя доступность, популярность и простоту применения своего сервиса другими людьми. Это работает и как инструмент привлечения, и для удержания, а ещё запускает автономный процесс — на примере таких постов люди начинают делиться своим опытом самостоятельно, “заражая” и подстёгивая других.
По данным Sprout social, 31% пользователей готовы поделиться мнением о продукте или услуге именно через социальные сети. Для сравнения: e-mail-коммуникация идёт на втором месте с показателем 18%. А 88% пользователей примут решение о покупке, прочитав отзыв на товар в социальных сетях от других потребителей. Конечно, не каждая сфера располагает к тому, чтобы делиться опытом использования продуктов и услуг, но тогда в игру вступают конкурсы и специальные предложения. Ряд брендов включает бонусы за отзывы через социальные сети в ongoing-коммуникации. От такого аудитории отказываться сложнее.
Мы раз в год запускам в социальных сетях поддерживающую активность, в которой предлагаем за небольшой бонус поделиться с аудиторией сообщества своим опытом работы с нами. В результате мы получили 5 звёзд на страницах в Facebook, тысячи обращений, которые продолжали приходить в сообщества в течение полугода с момента финала конкурса, когда бонусы уже даже не были активны.
А ещё именно из-за возрастающей важности мнения других пользователей второе дыхание открылось у понятия “комьюнити” в социальных сетях. Это не просто сообщество бренда, где сидят пользователи, чтобы не пропустить распродажу, а объединение единомышленников, которые хотят общаться, обмениваться опытом друг с другом. И тут контент и комьюнити-менеджмент будут играть решающую роль. Открою тайну – это моя сверхзадача и для проекта, над которым работаем сейчас. Не каждый продукт легко создает вокруг себя “кружок энтузиастов”, но от этого путь к цели только круче.
Бренд следит за трендами и следует им
Не обязательно танцевать в TikTok, чтобы ваш аккаунт следовал последним трендам. Я скорее о том, чтобы вы или ваш SMM-менеджер следили за тем, что происходит в стране, в которой работает ваш бизнес, и в социальной сети, где вы развиваете профиль.
Например, когда Instagram запустил Reels, маркетологи вычислили, сколько органических охватов получает этот формат контента, и стали сразу использовать его именно в тот период, когда конкуренция не начала стремительно расти, забирая трафик. Или недавняя фича Instagram с наклейкой-чудогенератором UGC. Те бренды, кто успел встроить её в свой контент-план сразу после запуска, собрали самые сливки, сделали вирусными свои истории и подсветили бренд. А вы запостили у себя в сторис “Какой вы диван” или “Что говорят о вас последние использованные смайлики”? Если нет — у вас железная выдержка (или профдеформация, как у меня).
Если политика вашей компании и скорость производства контента позволяет использовать Daily relevance-контент, то не стесняйтесь. Это вряд ли когда-нибудь выйдет из моды. По моим ощущениям, во второй половине 2021 одним из самых ярких инфоповодов для ситуативного маркетинга стала “Игра в кальмара”.
Мы подвязали инфоповод под образовательный контент одного из проектов и получили высокую вовлеченность в Telegram, и охват выше среднего на серии сторис с героями из сериала. Пользователи априори лучше реагируют на те образы, которые им знакомы или находятся на пике популярности. Так они, вероятно, подсознательно чувствуют себя “в тренде, в ресурсе, в моменте” – модный логический ряд можете продолжить самостоятельно :)
Кстати, не только на внешнюю аудиторию можно и нужно использовать такие трендовые темы. Вовлекайте ими и ваших сотрудников, используя этот приём во внутренней коммуникации. Сконцентрироваться на длинной презентации, да ещё и с расчётами под чудесное “Коллеги, принимая во внимание грядущие обстоятельства …” невозможно — сложно. Мы в Каруне против нудных митов “для галочки” и всем советуем. Вам когда-нибудь на годовом отчётном собрании вещала команда маркетинга, объясняя новые процессы на примерах образов из “Звездных воин”? А топ-менеджеры рассказывали об успехах года громадного департамента, выводя на слайды кадры из “Гарри Поттера”? А нам – да. Презентация любого уровня от внутренних команд до топ-менеджмента – это чистая работа с вовлечением. Проведите А/Б-тест, и уверена – отдел, которому стратегию расскажут, описывая итерации испытаниями “Игры в кальмара”, перескажет его подробнее и красочнее, чем те, кому показывали сухие слайды с текстом на белом фоне.
Лонг стори шорт
Социальные сети — визитная карточка бренда, прямое отражение его ценностей, предложений и отношений с потребителем. Но ещё они полезны и для изнанки бизнеса – того, что позволяет вам выигрышно смотреться и действовать на фоне конкурентов. 93% маркетологов из исследования Sprout Social согласны с тем, что социальные сети усилили конкуренцию в их отрасли.
Хотите выделиться и претендовать на сильные позиции в сфере? Пользователь выберет вас, если:
Вы цените своего клиента и его время: ваши ответы на обращения полезные, “живые” и оперативные.
Контент сообществ “украшает” ваш продукт: подсвечивает сильные стороны, отражает ценности, помогает разобраться в нюансах и “влюбляет” не только в ваш бренд, но и в его идеологию.
С вами хочется остаться дольше: вы рассказываете о сложном – просто, о скучном — весело, а ваши советы и приколы хочется сохранить и отправить друзьям.
Вы создаёте контент под особенности аудитории: отражаете её менталитет, боли и всё, что в Интернетах с хэштегом #жиза, а не постите, чтобы постить.
Кажется, что рассказывать о полезности social media для бизнеса в 2022 можно бесконечно, но всё сводится к одному — какого бы масштаба ни был ваш бренд, социальные сети помогут вам и продать, и изучить покупателя, и проследить за конкурентами, и остаться на волне, и получить оперативную обратную связь от клиента. Рост конкуренции на этой площадке высок за счёт доступности создания профилей, большого количества креаторов разного размера и качества, а еще за счёт изменения особенностей поведения пользователей социальных сетей. Не экономьте время на производстве SMM-стратегии, бюджетах на рекламные кампании и человеческих ресурсах в команде. При грамотном и комплексном подходе это окупит себя сполна.
Делитесь вашими наблюдениями и кейсами в комментах — буду рада обсудить. Stay tuned!
